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抓住“三个关键” 实现羊奶产业从百亿到千亿的跨越

牛羊养殖网 |2024-4-19 21:30 | 阅读: 403

伴随着消费水平和健康意识的提升,我国居民人均奶类消费量快速增长,羊奶也迎来了发展的黄金期,备受关注。

华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑发表主题演讲,对羊奶产业的持续发展进行了展望。

梁剑认为,羊奶产业要实现从百亿到千亿的跨越,必须抓住“三个关键”,即做强产品、唱响品牌、做大市场。同时,他还提出,当前大食品产业包括乳品产业正面临大众降量、品质升级、消费和渠道分化、品牌和产品重构的“四大趋势”,羊奶企业可以通过打造新产品、拥抱新渠道、开创新品牌、孵化新主流、建设供应链等“五条路径”,推动产业增长,引领羊奶消费时代的形成,让羊奶滋养新生活。

一、三个关键

作为一个20多年专业研究市场的从业人员,首先要向各位科学家致敬。正是有了大家的努力,才有了羊奶产业从01的转型,实现了上百亿的市场规模未来,如何推动羊奶产业从百亿到千亿的跨越?在此,我提出几个关键词:
首先,做强产品。在牛奶产业,已经有了很多成熟的大产品,一年可以卖到200多亿,比如金典、安慕希等。
其次,唱响品牌。中国的奶粉行业,过去被外资品牌主导,最近几年本土品牌取得了高速增长,比如飞鹤、君乐宝,年销售额也达到了100-200亿。
最后,做大市场。当前市场渠道分化很快,比如这两年发展比较好的零食渠道,仅量贩零食赛道,“零食很忙”2024年的经营规模预计就有300-400亿,“乐尔乐”折扣超市更有望达到550亿。

羊奶产业如果通过做强产品,创造类似金典、安慕希的大单品;通过唱响品牌,打造更多细分品类的领导品牌;通过拓展渠道,和更多新兴的细分渠道紧密融合,也能早日完成从百亿到千亿的跨越之路。

二、四大趋势

20世纪90年代至今,中国的食品工业产值规模从两、三千亿发展到了十几万亿,在经历了多年的高速增长和近几年的中低速增长之后,大食品产业包括乳品产业都正处于调整期,随着消费市场的变化,呈现出四个大的趋势,这也决定了未来企业在产品和营销上的方向。

第一个趋势是大众降量。人口出生率在下降,但产品的门类在增多,每个人不可能吃或者喝更多的东西,因此消费的总量是下行的。以乳品行业为例,2022年以来增速下降,一些品类的产、销实质上处于负增长的状态。

第二个趋势是品质升级。每个人都想吃点、喝点更好的,比如过去喝普通的牛奶,现在关注有机的产品;过去只喝牛奶,现在羊奶也可以多消费一点……产品的品质要提升,但价格再往上增长有难度,这就要求企业提升效率,用尽可能低的成本生产尽可能高品质的产品。

第三个趋势是消费和渠道分化。当前很多企业感觉很艰难,难在消费和渠道不断地变化,不断有新的渠道、新的场景出现,比如母婴连锁店、零食店、生鲜店、水果店以及其他线上线下融合的渠道等。未来,企业在做产品的时候,要找准适合在什么渠道、什么场景消费。

第四个趋势是品牌和产品的重构。去年上半年,大家去淄博吃烧烤,下半年到“尔滨”参观旅游,最近开封的王婆说媒很热……这是因为,消费者在物质需求得到满足的同时,开始追求精神、情感、情绪、文化的消费,追求功能营养的消费。如果品牌能够给他们带来这些额外的价值,就能实现对品类的重构,这恰恰是羊奶产业非常大的机会。

 三、五条路径

基于上述四大趋势,羊奶产业如何实现百亿千亿的跨越?如何引领一个新的消费时代形成?

一是打造新产品。现在市场上的产品很多,但缺少符合时代需求的拳头产品,缺少类似于金典、安慕希这样百亿级的大产品。那么,怎么打造新产品呢?这三个关键词值得企业家们仔细揣摩:性价比。也就是消费平替,用相对较少的价格提供高附加值的产品和服务,如果企业有这样的能力,就能进入到快车道。这两年,很多新渠道和新产品发展很好,就是抓住了性价比的发展趋势。行价比。它和消费行为、消费人群紧密相关,比如吃早餐的时候喝一杯羊奶,让乳糖不耐受人群、高龄老人等不同群体的消费场景和羊奶紧密关联……每个细分场景对应的都是十亿乃至上百亿的市场空间。心价比。喝茅台满足的是社交价值,而喝羊奶满足营养健康价值,也就是在物质之外,还要带给消费者营养价值以及社交情绪上的享受。这三个关键词,任意满足一个都有上百亿的市场空间。

企业在做产品的时候,如果具备供应链优势,就可以谋求性价比,也可以和新的消费场景相结合。比如妙可蓝多聚焦休闲化的奶酪消费场景,创造了几十亿的市场规模。今年3月,红星美羚推出美羚壳聚糖羊乳粉(国食健注G20230842),让羊奶和特定功能紧密结合,也可以提升产品在消费者心目的心价比。

二是拥抱好渠道。对企业来说,这两年渠道变化的挑战非常大,刚做好了专卖店,又出来了O2O、社区拼团,零食店、生鲜店也快速增长。渠道的细分是大势所趋,首先要搞明白消费人群是谁,他们在哪里买东西,哪里就是有效终端;从哪里获取消费信息,哪里就是有效的传播渠道。

企业家们要关注三个“近”:近场,即和消费场景离得最近。比如,高龄老人为了营养健康需要喝羊奶,与他的消费场景最近的终端在哪儿?我们能不能抓到?近人,一方面,消费者变得越来越“馋”了,希望吃到、喝到更好的产品;另一方面,消费者变得越来越“懒”了,最好能把产品直接送到他们的家门口、餐桌上。举个例子,有个经销商在郑州大学铺进去了400多台自动售货机,一年卖到两三千万。近心,和消费者的心理关联更近。近几年,山姆会员店非常热,只有几十家店,却有五六百亿的销售规模,很多国内的零售企业都在模仿,却没有成功,因为只学到了“形”,空有几万平的面积。实质上,山姆会员店是“消费管家”,通过为中产家庭定制产品,拉近与他们之间的距离。羊奶销售进入2.0阶段,就要和消费者的心理产生共鸣,可以多用私域营销,真正把羊奶的营养价值、消费场景和重度消费者进行紧密沟通。比如莎浓羊奶,全国已经有2000多家店,下一步要考虑的就是和消费者的心产生关联,让羊奶为更多的目标消费者提供更好的服务。

三是开创新品牌。大家看到“富平奶山羊 强壮中国人”,会想到什么呢?仅仅是一个品牌吗?仅仅是一句广告语吗?事实上,这个品牌的背后有责任、有价值主张、有地域文化。而在快消品行业,打造这样的新国民品牌的机会非常大。
新国民品牌,首先可以引领品质的升级,把产品的品质做到更好;第二,可以构建新型的品销关系,拉近和消费者之间的距离;第三,可以加强品牌文化自信,我建议羊奶企业设置“讲故事官”的岗位,把羊奶的营养价值、品牌主张,用故事讲出去,用喜闻乐见的短视频、海报等方式去传播。羊奶的卖点太多了,这是优势,也是短板,要提炼、放大最触动消费者的核心价值。
四是孵化新主流。在满足性价比的同时,还要发现新的消费趋势。现在的主流是过去的高端,现在的高端就是下一个阶段的主流,我们既要活在当下,还要构建好未来可能畅销的产品。比如东方树叶,2023年终端零售卖了100多亿,可以想见利润空间。回顾东方树叶的发展,2011年这款产品就上市了,直到2016年连续多年被评为“最难喝的饮料”,2019年之后才进入高速发展的通道,特别是疫情改变了人们的消费观念,对营养和健康的关注,使无糖茶迎来了高速增长。那么,羊奶有没有像东方树叶这样,在5年、10年之后有望做到百亿的产品?

当然,孵化新主流,要求企业家有长期主义思维,要把产品做好,避免“脉冲式发展”,比如一些网红产品,今年卖了1个亿,明年却不见了。要用做产业的思维,不断创造用户价值。过去,羊奶产品以奶粉为主,现在液态奶、奶酪等都在发展,我认为这是未来市场上非常主流的产品,需要企业家们拿出耐心去培育。

五是建设供应链。过去,每个企业、每个供应商研究的都是自己的领域,企业打造产品,经销商在区域内卖好产品就可以了。而现在,供应链革命时代已经到来,如何用最低的成本为消费者提供最好的产品和服务,需要企业、渠道商等的共同努力。

未来,所有的生产企业都是产业运营商,要把奶山羊的产业链运营好,有好的品种、好的产品、好的服务;而渠道商的定位是同城生活服务商,要为区域内的消费者提供更好的产品和服务,把不同的渠道组合起来,营造羊奶畅销的氛围,实现羊奶产品的动销。比如参观红星美羚牧场的时候,我看到牧场非常漂亮,不仅能提供好的品种和品质,也能让产品的供应链效率更高,降低成本。

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